窗口小铺被抛弃,奶茶店正越开越大
2019年07月30日
不断玩出新花样,是茶饮品牌们的无奈之举。

7月24日,上海合生汇广场一楼,首家新开张的乐乐茶制茶乐园(LELECHA.PARK)成了新的打卡圣地,来尝鲜的年轻人排成了一条长龙。多个档口、品类丰富的周边产品,乐乐茶制茶乐园看起来更像是一个与茶相关的生活方式集合店,也是为追逐新式茶饮潮流的年轻人打造的嘉年华。乐乐茶制茶乐园也是品牌迄今最大的一家门店,占地达1000平。一个趋势是,大部分茶饮品牌都在对标星巴克,在空间和消费体验上下功夫,尝试开出更大的门店。不仅乐乐茶,CoCo都可、芭依珊、奈雪的茶都是如此。

老牌茶饮玩家CoCo都可正借助现代感十足、面积更大的高颜值新店铺,消费者在等待饮品出杯时,再也不用经历风吹和日晒。CoCo都可也摆脱“窗口奶茶店”形象,实现品牌的升级和转型。CoCo都可在接受采访时表示,未来不签80平方米以下的门店。2019年,CoCo门店突破3000家,单店月营业额在30至40万元之间。对于客单价较低的CoCo都可而言,这是个不错的营业数据。

走奢侈风的芭依珊开出3500平的超大店铺,试图贩卖优质茶饮休闲空间概念。店内设有游乐园和母婴室、化妆间,其中游乐园除了常见的滑滑梯,还有篮球机、娃娃机等设施。作为新式茶饮的代重要玩家,奈雪的茶也于近期推出了blablabar酒馆,在丰富场景的同时,也对提升品牌整体的利润做出贡献。

乐乐茶开出的制茶乐园,是大店玩家中产品形态最丰富的一个。新的门店内共设10个档口,售卖LELECHA、TEA GELATO、TEA POPSICLE、BREAD LAB、PILLOW TOAST、PINEAPPLE、BERRYHERE、BOBOCAKE、TEA LAB、TEA FACTORY等11个子品牌,包括经典款乐乐茶茶、冰淇淋、棒冰、魔方面包、枕头吐司、派、草莓蛋糕、现烤舒芙蕾、咖啡、原叶茶、凉茶等多种品类,共计百余款新品。

TEA LAB不仅售卖咖啡、凉茶,还有各种鸡尾酒和冰茶

品类上仍以茶和软包为主。TEA LAB既包含经典的乳酪鲜果茶,还包括跨界调制的啤酒茶、鸡尾茶、制茶咖啡、茶冰乐等新品,以及主打原叶的冷萃茗茶。BREAD LAB则下设多个主打软包品牌。为了提升品牌格调,乐乐茶还和米其林星级主厨Christophe Dufossé推出两个合作款MOREFUN BREAD(魔方面包)。

乐乐茶制茶乐园还首次引入了茶吧和茶坊等场景。到店的消费者能够挑选茶叶并亲自泡茶。除了售卖主打的茶饮和软包等产品,门店的过道处开辟周边产品陈列区,摆放杯子、浓缩咖啡、茶具、茶叶等商品。门店内设制茶工厂,展示制茶全过程,包括萃取等.

周边产品多为各类茶具

也有与茶搭配售卖的配料,包括小青桔和浓缩咖啡等,开大店是一个高投入高风险的动作。芭依珊的“巨无霸”门店仅橱窗就花费超过20万台币。根据华尔街日报的说法,星巴克曾因大店成本高带来较大经营风险,选择放缓臻选工坊开店计划。

茶饮品牌开大店,需要尽可能选择性价比高的点位。以喜茶为例,其开在购物中心的大店,一般都会选择离商场入口较远的点位,尽可能的节省成本。由于购物中心品牌众多,规模效应明显,即使开的位置不那么显眼,也能吸引大量的客流。36氪还从一位来自购物中心的员工处了解到,不少购物中心很看重网红奶茶店的引流效应,一般能够给予一个相对优惠的租金价格。乐乐茶制茶乐园的选址也是如此。芭依珊则提供了另一种思路。梅林店选择的是一个工业园区,面积超过1000平方。由于在工业区,能够拿到面积更大的店面,且房租较低。虽然远离市中心,但停车非常方便,接近方便目标客户。

由于大店成本太高,茶饮品牌在开大店的同时,也在开设一些小店提供自提和外卖服务。例如喜茶开设智慧门店HEYTEA GO,店内没有收银员,用户通过喜茶GO小程序自助点单。这意味着,茶饮玩家们既要扩大品牌品牌影响力,通过新奇特的空间体验占据消费者的心智;也要追求规模化,通过轻装修轻资产的小型外卖和自提店,覆盖更多的消费场景,以提升坪效。不过,由于奶茶主打休闲假日场景,对多元场景的需求比重视商务场景的咖啡更高,因此,奶茶店仍然更愿意开设大店吸引客流。

门店越开越大的背后是品牌对行业现实的无奈之举。

新式茶饮行业迭代太过迅速,玩家们需要通过差异化的打法持续制造新鲜感。他们一边对外,抵御餐饮品牌跨界以及咖啡品牌的进攻;一边对内,降低行业同质化竞争带来的威胁。

由于茶饮产品在餐饮商品组合中占据重要地位,并能带来大量年轻客流,各大餐饮巨头都正开设相关副业。呷哺呷哺开出200平米的茶饮店,海底捞在全国48个城市上线奶茶,让消费者能在吃完火锅后,顺带买一杯茶解渴。麦当劳肯德基和必胜客等洋快餐也在不断推出新款当季茶饮,而咖啡品牌星巴克、Costa、瑞幸也都想在这个市场分一杯羹,瑞幸甚至打造全新的小鹿茶品牌,一次上线十几款新品,并找来流量小生刘昊然当代言人。

在竞争之外,茶饮品牌希望能够通过多个创新场景,给消费者一个将体验流程化的空间,在一个相对完整的消费闭环里,用不同商品和消费环节刺激消费者的购买行为,最大化提升品牌影响力。消费者太过善变也令茶饮品牌不得不加快创新的步伐,不断给予品牌新的标签以留住这帮追逐潮流的年轻人。

将门店越开越大,茶饮品牌还能提供更丰富品类和SKU,这是基于更高的营收目标。单卖一杯茶或咖啡能创造的利润始终有限,茶饮品牌们正尝试做大软欧包和蛋糕等烘焙业务,做好茶+软欧包的搭配,以寻求更大盈利空间。

但这条路并不好走。软欧包的毛利在50%至60%之间,相对茶饮的70%略低。一位来自茶饮行业的消息人士透露,制作软欧包需要更大的门店、更多专业的面点师傅、建立中央工厂(例如奈雪的茶,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤)并增加配送成本,而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,软欧包很可能会拉低门店整体坪效。

新式茶饮试图用更新鲜的玩法、更多的产品和不断调整门店来留住消费者,为自己在竞争中挣得更多赢面,这样为他们带来了巨额融资和高估值,而如何稳定的提供好茶、控制成本结构、整合零散的茶饮供应链,都是玩家们需要进一步思考的课题。

毕竟,新花样只能带来一时的新鲜,却难保品牌的长久。
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